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    品牌營銷“圍獵”國漫
    作者:klm1 來源: 閱讀次數:221次 發布日期:2021年9月10日

    品牌對國漫IP的“圍剿”勢必會不斷加強

    趨勢愈來愈清晰。

    從以9.54億總票房開啟“國產動畫電影元年”的《西游記之大圣歸來》,到榮登中國內地電影票房總榜TOP3的《哪吒之魔童降世》,再到《姜子牙》以及仍在上映的《白蛇2》等,院線精品的不斷出現為國漫發展注入了強心劑。

    與此同時,以優愛騰B站為首的網絡視頻平臺對國產動畫內容的持續孵化與創作者、工作室的扶持,又為網絡動漫市場輸送了《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《一人之下》《眷思量》等優質作品,進一步推動了國漫向大眾圈層的有序滲透。

    國漫市場闊步朝著康莊大道走去,在營銷側,優質國漫IP的商業價值也在顯山露水。

    當營銷愛上國漫

    在剛收官的東京奧運會上,觀眾很容易注意到騰訊的身影。

    這源于騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞等旗下平臺圍繞奧運展開的密集內容聯動與報道生態建立,源于騰訊擔任了東京奧運會游泳、水球等水上項目的公共信號制作方,也與其圍繞奧運制作的諸多衍生節目密切相關,比如《奧次元播報》。

    與同期在播的其他奧運衍生節目不同,《奧次元播報》聯動了《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》《一人之下》《魔道祖師》《吞噬星空》五大國漫人氣IP,通過將其主角人物唐三、涂山蘇蘇、馮寶寶、魏無羨、羅峰設定為節目主播,呈現了一場頗具新鮮感和二次元風味的奇特奧運播報。

    幾乎在相同時間軸上,比亞迪聯合快看漫畫以旗下王朝系列五款車型(漢EV、唐DM-i、宋PLUS DM-i、秦PLUS DM-i、元Pro)為原型,推出了首部原創國風漫畫——《刀行天下》 ;名創優品創辦了“7.32二次元快樂節”,通過聯名《一人之下》《狐妖小紅娘》《魔道祖師》《非人哉》四大國漫人氣IP打造了一家二次元限定店,并同步發售《一人之下》盲盒中性筆、涂山蘇蘇吸管杯等聯名周邊;康師傅冰紅茶與《左手上籃》合作在B站上線了夏日單曲《活成一個夏天》……

    從互聯網平臺到汽車、快銷、飲品等,國漫IP營銷儼然已經成為品牌營銷時繞不開的話題。

    原因是什么?

    QuestMobile《2020年Z世代洞察報告》顯示,Z世代的用戶規模已經突破3.2億,他們活躍在社交媒體之上,掌握了許多關鍵話題的話語權。而在人群龐大之外,Z世代還有一個非常明顯的特點——能賺敢花,35%的Z世代有多樣的收入來源,他們在線上中高消費能力占比也達到了74.5%。

    另一邊,據艾瑞數據,2019年我國泛二次元用戶達到3.9億人,2020年有望突破4億大關,二次元已基本完成了對Z世代群體的絕大多數覆蓋。

    這意味著,品牌與國漫的結合能為其出擊年輕市場提供巨大賦能。通過和Z世代喜愛的某個或者多個國漫IP聯動,品牌能夠快速滲透到國漫IP的粉絲圈層群體,使自身成為他們社交輿論中心里被談論和傳播的對象,進而借勢以更低的溝通成本進入到更多目標生活圈層與文化圈層,實現最大化的品牌曝光效果。

    更為重要的是,在這個過程中,品牌也能夠通過情感共鳴更直觀的提升Z世代對自身的認同感與歸屬感,在驅動他們形成消費決策的同時,為自己在他們心中樹立了一個極具親和力與創新性的品牌形象。

    聚集到更多年輕人關注之外,品牌聯動國漫IP也能在收益層面贏得直觀回報。

    諸多報告已經佐證,由于成長在物質豐盛的年代,Z世代對于產品的訴求并沒有停留在功能層面,為悅己、為人設、為認同才是他們在消費行為中的主要驅動力。與之呼應,國漫市場目前也存在不少擁有高基數、高忠誠度、高互動度粉絲群體的成熟IP,再加上隨著國漫觸及的內容題材越發多樣化,覆蓋的受眾圈層也隨之呈現出顯著的多元化特征,完全可以為每個品牌提供與受眾溝通的切入點。

    2020年,《狐妖小紅娘》與美年達合作推出的美年達狐妖主題飲料收獲了超3億瓶銷售量的成績;《一人之下》與華裳九州半亭風、利郎、ilovechoc、GXG的聯名款同樣贏得了不俗的銷售量,而其原創衍生潮牌“人有靈”推出的“電音”系列與“棒球”系列,更實現了男女裝橫跨,T恤、衛衣、牛仔、羽絨等多品類的鋪蓋,產品總貨值過千萬。

    據鴻星爾克與騰訊動漫官方消息,今年9月,鴻星爾克將攜手《一人之下》推出聯名款運動鞋。

    三種姿勢

    伴隨著大趨勢的形成,品牌借勢國漫IP展開的營銷也逐漸形成了三種模版。

    最為普及的無疑是聯名款,比如五菱攜手《新神榜:哪吒重生》推出的宏光MINIEV“哪吒聯名款潮創車衣”,OPPO K9牽手《刺客伍六七》推出的IP聯名禮盒。

    “跨界聯名”與“國潮”早已成為營銷界的兩大“頂流”,廣受消費群體特別是年輕人的歡迎,也就是說,品牌與國漫IP進行聯名合作可以一下觸及年輕群體的兩大消費嗨點。而我們觀察發現,不少品牌與國漫IP合作推出的聯名款都采用了限量發售的形式,從而營造出一種“供不應求”的消費氛圍,在提高聯名款話題度與吸引更多目標用戶關注的同時,也能極大地激發他們的購買欲。

    其二是代言與軟廣植入,經典案例如可愛多 & 《魔道祖師》。《魔道祖師》開播前,可愛多結合魏無羨、藍忘機、藍曦臣、金凌和江澄五位人氣角色的形象和性格特點,搭配推出了5種不同口味定制版冰淇淋,并設計了角色專屬包裝和動畫廣告;播出后,可愛多又借助“冰品閣”在動畫內展開了原生化深度植入,并在線下推出了魔道款可愛多鋪貨及魔道主題快閃店。

    與聯名對比,品牌在代言與軟廣植入上的選擇門檻更高,而在這一種合作模版中,品牌不僅可以更深入地走進當下年輕人的社交場景,也能更充分地整合雙方資源,包括渠道、用戶、知名度、形象、價值觀等,進而實現品牌效應疊加,并產生更具張力的品牌聯想

    另一個優勢是,品牌選擇動漫人物擔任代言人的安全系數相對較高。

    企業文化的宣傳和推廣往往需要“人格化”的作用,即利用某個知名人物的形象、故事和成就來作為推動企業文化、企業品牌建設的載體。于是乎,品牌建設逐漸“賴上”了明星代言,但從羅志祥、鄭爽到吳亦凡,明星代言之于品牌營銷與形象樹立的負面效果已得到不斷驗證,這也是“小S ins事件”讓合作品牌風聲鶴唳到事件一出就紛紛提出解約的原因。

    動漫人物幾乎不存在人設崩塌帶來的輿論風險,而諸如魏無羨、藍忘機、葉修、唐三、哪吒等擁有強IP光環加持的動漫人物,在年輕群體中的影響力與號召力并不亞于流量明星,粉絲經濟效益也容易更大程度上轉化為商業價值。

    所以我們看到,葉修在作為虛擬偶像“出道”后,陸續斬獲了麥當勞、旁氏、中國銀行、美年達、美特斯邦威等數個品牌代言,去年雙十一,李寧旗下高端時尚運動品牌LNG還官宣葉修擔任品牌潮流榮耀大使。

    最后是自制動漫IP,比如上文提到的比亞迪《刀行天下》。

    表面上看,這并不是一個劃算的選擇,因為自制動漫IP需要投注的心力和成本可能更高,效果實現也可能較為緩慢或難達預期。但站在長遠發展的角度上,品牌借勢自制動漫IP不僅能給年輕群體帶去完全的驚喜,也能夠在每一次營銷中不斷將IP轉化為品牌的資產價值。

    此外,我們從三只松鼠自制同名系列動畫還能看到,用自制IP為品牌代言,可以助力品牌打造情懷文化,與用戶建立更緊密的情感聯系。

    可以預見,伴隨國漫發展的持續向前,品牌對國漫IP的“圍剿”勢必會不斷加強,我們期待更多驚喜的涌現,也期望品牌在聯動時能丟掉單純蹭熱點的心態,從自身品牌特性出發找準聯合對象,在對雙方共性點進行深度融合的基礎上,確保具象化產品或活動等的品質,帶著匠心、誠心和責任心去完成這場與消費者的二次元對話。


    (信息收集:動漫人才網
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